KLIENT
JUTRZENKA COLIAN SA będąca producentem wafli „Grześki” zgłosiła do ZooM Advertising zapotrzebowanie dotyczące akcji konsumenckiej zwiększającej sprzedaż i odświeżającej wizerunek marki „Grześki”. Wafle „Grześki” są tradycyjną polską marką, kierowaną do młodych ludzi z małych miast i wsi. Marka pozycjonuje się jako przyjacielska, o nieco „andrusowskim” charakterze. Posiada grono stałych wielbicieli, jednak niezbyt aktywnie pojawia się w mediach. Jedyne aktywacje dotyczą regularnych promocji sprzedaży, stąd wizerunek produktu pozostaje niezmiennie w podobnym miejscu w percepcji Klientów
CEL
Klient nie określił agencji ZooM targetów sprzedażowych, jednak podstawowym celem loterii było wygenerowanie zwiększonej sprzedaży produktu w okresie prowadzenia promocji oraz budowa wizerunku marki „Grześki” jako produktu nowoczesnego, tchnącego optymizmem. Celem pośrednim akcji było stworzenie wokół marki silnej społeczności odzwierciedlającej charakter produktu. ZooM Advertising zajęła się przygotowaniem akcji od kreacji konceptu po realizację i rozliczenie projektu.
KANAŁY KOMUNIKACJI
Akcja bazująca przede wszystkim na celach sprzedażowych miała początkowo być komunikowana bardzo szeroko: poprzez spoty telewizyjne, kampanię internetową, materiały POS w sklepach oraz opakowanie. Ostatecznie Klient zdecydował się ograniczyć komunikację promocji do opakowania produktu, krótkiej kampanii telewizyjnej i działaniach wokół portalu społecznościowego Facebook. Agencja ZooM odpowiadała za kreację opakowań promocyjnych oraz packów zbiorczych będących małymi materiałami POS. Poza tym prowadziła kompleksową obsługę interactive projektu
MECHANIZM PROMOCJI
Loteria, która przyjęła nazwę „Szukaj Grześka” oparta została na dwóch uzupełniających się wzajemnie mechanizmach zgodnych z koncepcją kreatywną ZooM Advertising. Mechanizm bazowy polegał na wyprodukowanie promocyjnej partii 1001 pomarańczowych wafli w specjalnej polewie. Opakowanie każdego promocyjnego wafla zostało oznakowane od wewnętrznej strony unikalnym kodem nagrody. 1000 kodów odpowiadało nagrodzie pieniężnej 100 zł, jeden kod – nagrodzie pieniężnej 100 000 zł. Pomarańczowe Grześki zostały umieszczone w kolorowych, promocyjnych opakowaniach w większej partii odpowiadającej dwumiesięcznemu wolumenowi produkcji 5 SKU. Pomarańczowe wafle zostały równomiernie wypuszczone do sprzedaży wraz z innymi opakowaniami promocyjnymi. Mechanizm wspierający był skierowany do uczestników, którzy nie znalazłszy Pomarańczowego Grześka mogli poczuć się zniechęceni do marki. Każdy, kto kupił dwa wafelki – bez względu na ich kolor – a tylko zapakowane w promocyjne opakowanie mógł wysłać smsa o treści „Mam dwa Grześki” (wartość smsa – 1pln). Każdy nadawca smsa otrzymywał smsa potwierdzającego akces do loterii, w której codziennie rozlosowywany był jeden iPod 5GB, a raz w tygodniu PS3. Jako, że akcja promocyjna trwała 4 miesiące – łącznie rozlosowano 117 iPodów i 17 PS3.
DZIAŁANIA WSPIERAJĄCE
la wsparcia akcji i rozpoczęcia budowy społeczności skonsolidowanej wokół marki agencja ZooM prowadziła na Facebooku dwa profile „Pomarańczowo.pl” oraz „Szukaj pomarańczowego Grześka” Pierwszy z profili był fan pagem klasycznie wizerunkowym, stawiającym na aktywności zabawowe, podkreślającym pozytywne znaczenie koloru pomarańczowego na świecie. Pozytywna muzyka, pozytywne obrazy i inicjowanie pozytywnych dialogów stanowiły jego podstawowy kontent. Dodatkowymi atrakcjami były gry: pomarańczowa fotozagadka – umożliwiająca sprawdzenie własnej spostrzegawczości i percepcji oraz pomarańczowe tetris. Z fan pagem zlinkowana była również strona www.pomaranczowo.pl, na której na interaktywną mapę Polski użytkownicy wrzucali fotografie pomarańczowych przedmiotów ze swojego otoczenia. W ten sposób wraz z marką Grześki agencja ZooM tworzyła pomarańczową mapę Polski. Drugi profil był profilem silnie powiązanym z marką i loterią. Zapraszał użytkowników do udziału w loterii, informował o nagrodach i kierował do zabawy na pomaranczowo.pl. Poza tym na profilu prowadzony był cotygodniowy sampling Grześków, który przyjął formę cyklicznego quizu. Na czas trwania promocji stronę www.grzeski.pl zastąpiła informacyjna witryna www.szukajgrzeska.pl przygotowana przez agencję ZooM Advertising.
EFEKTY
Podczas trwania loterii do bazy danych agencji ZooM trafiło ponad 40 000 recordów telefonicznych z bramki smsowej. Oba profile fanowskie w ciągu 4 miesięcy zdobyły ponad 4000 fanów (przy czym zaznaczyć należy, że do ich funkcjonowania praktycznie nie używano narzedzi reklamowych – rozwój profili generowany był wyłącznie przez jakość kontentu i aktywności wirusowe). Dodatkowym efektem wizerunkowym loterii było połączenie obu profili na Facebooku pod egidą generycznego Szukaj Grześka i rozpoczęcie w ten sposób obecności marki w kanale social media. Do końca roku 2010 fan page prowadzony przez ZooM zgromadził ponad 6000 fanów – nadal bez wsparcia reklamowego.
